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一个完整的品牌包括品牌知名度，品牌美誉度和品牌忠诚度。眼镜企业推广品牌的目的是为了赢得更强大的市场竞争力，更好的进行眼镜产品销售。在这个过程中，眼镜品牌知名度是基础，美誉度是目的，品牌忠诚度是根本。就市场而言，知名度是眼镜品牌的宽度、广度，而美誉度、忠诚度则是眼镜品牌的深度和力度，眼镜企业品牌要想具有很好的市场竞争力，很好地进行产品销售，就必须在品牌知名度达到一到条件后，下大功夫，花大力气，提高品牌美誉度和忠诚度，以提高眼镜品牌的市场深度和销售力度，使眼镜品牌具有更强大的绝对竞争力，否则就只能花钱买吆喝，因为品牌知名度并不是品牌销售力的主要因素。 经济学中对商品的定义有这样一个阐述：企业生产出来的产品从企业到经销商手中，再到零售商，然后通过零售商销售到消费者手中。产品只有到了消费者手中，产生了购买、以消费为目的的交易行为后，才能称之为“商品”。否则，无论是产品到了经销售商手中，还是到零售商手中，进了超市终端，其只能是实现了产品的简单转移，即使是产生了交易行为，都不能称之为真正意义上的“商品”，因为此时的产品只是进入了市场，还没有被使用、消费，商品的属性在此时还未体现出来，其只是一个经过了仓库的转移的产品而已。 由此可见，眼镜企业品牌推广，销售眼镜产品是目的，是一切工作的核心。要通过眼镜品牌推广服务于销售眼镜产品工作，就必须在完成品牌知名度宣传推广之后，进一步加大眼镜品牌深度的推广工作，以真正产生品牌销售力。这一步工作，也是眼镜品牌推广工作中最为重要的工作，而这一点，也正是被国内众多眼镜人所忽视的工作。举个例子：大红鹰的品牌推广宣传可以说是很成功的，其推广结果使品牌知名度迅速提升，但我们却看不到其任何的后续工作，甚至，我们连其是哪类产品的品牌都不知道，只知道是一个“胜利之鹰”。那么，我们能说“大红鹰”真的就是一只“胜利之鹰”吗？既然产品知名度都很高了，为什么还不能占领市场呢？为什么还不能成功呢？很简单，因为品牌知名度并不等于销售力，而我们却错把知名度当成了销售力。 因此，消费者在选择眼镜产品时，知名度对眼镜消费的决定是具有一定的影响作用，但绝不是主导性作用，这一点，我们必须清楚。消费购买眼镜产品，除了价格、功能等基本因素外，消费者对眼镜品牌文化的认同，以及眼镜品牌文化对消费的影响作用对消费者做出决定是至关重要的。而这些，都是需要通过和消费者进行深度沟通才能达到的，而绝非简单的打打广告，眼镜产品有了知名度就可以了，因为现在的消费者已是日趋理性。 如果说眼镜品牌知名度（品牌宽度）是表面的，是眼镜产品销售力的“表力”，那么，品牌美誉度、忠诚度即品牌深度就是内在的，是眼镜产品销售力的“潜力”。简单来讲，眼镜品牌深度就是消费者在心灵深处对眼镜品牌的认可程度、接受程度，它是消费者发自内心的，是消费者的自愿选择和决定，一旦形成，则不会轻易做出改变。它包括品牌美誉度和品牌忠诚度。 眼镜品牌深度的推广是一种深度互动式推广，而非向眼镜品牌知度的推广，是单方强行灌输式，它是建立在眼镜品牌知名度的基础之上的。由此导出一个“眼镜品牌推广三元论”：即一个成功而完整的眼镜品牌推广过程分为三个层次，第一个层次是眼镜品牌知名度的建立，即品牌宽度的推广，它是单方强制性的，属于灌输式沟通，可以通过广告宣传、活动、事件等传统推广手法来进行；第二层次是眼镜品牌美誉度和忠诚度的提高，即眼镜品牌深度推广，品牌深度的推广重在互动，分为顾客互动和员工互动，这是一个双向沟通过程，在推广手法也应该和前者有较大的区别。第三个层次即是眼镜品牌的维护，眼镜品牌成功了，必须进行长期维护，否则，久而久之，即使是一个世界眼镜品牌，亦会慢慢失去品牌作用的。 |
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发表于 2016-9-22 17:53:36