中国眼镜行业的“一夫多妻”现象

卫辉眼镜

纵观目前眼镜行业内部，一家公司同时拥有多品种、多品牌进行经营现象较为普遍。这种现象被一些人认定为是行业特点所决定的，笔者觉得这个说法有待商榷，而认为这是眼镜行业目前所特有的“一夫多妻”现象。它可能是小商贩的意识与现代超市卖场思维相结合产物，在眼镜行业里演绎成了现实。
　　一、现象多发地带
　　拥有十几个、几十个甚至百余个产品或品牌的眼镜公司，多集中在渠道环节。
　　眼镜生产企业通常有自己的产品和牌子，但它也会按照自己的客户的要求去生产（贴牌）。一般情况下，它们采取两条腿走路，自己的品牌子与人家的牌子。
　　做贴牌的又是哪些公司呢？世界眼镜巨头、国外品牌商、国外贸易商、还有国内的诸多贸易商。
　　国外的我们不必多说了，他们有品牌运作的经验和能力，依靠自己强大的设计能力，增加了眼镜的附加值，从而使得品牌的含金量较高。另外，他们还有其它行业的系列产品进行支撑，而不仅仅靠眼镜。说穿了，他们在经营文化的成分较多，而不是简简单单地经营实实在在的商品。这们的公司很多，如范思哲、夏奈尔等。
　　国内的许多眼镜贸易商，通常采用的手法，就是手里弄十来个牌子，开始玩起花招。在这家生产企业下订单生产A品牌，在那家企业下订单生产B品牌，在另外一家生产C品牌……。在特色、款式、消费层次、价位上，都有不同的定位，边生产边投放到市场去；过一段时间，A品牌不行了，然后公司决定再上一个X品牌。
　　他们通常都是：新款出现—抄袭模仿—定位品牌—委托加工—销售回款—款式淘汰—再去抄袭，就这样周而复始不厌其烦地地进行运作。
　　二、出现的根源
　　为什么会出现这种现象呢？这可能是创新力不够足、市场化程度高、激烈竞争导致的。所谓深层次的原因，什么历史原因、文化原因等等，我们暂不去讨论，而是讨论一下当下眼镜业内部分人的观点。
     1、造成销售终端价格透明度模糊，便于公司为赚取更多的差价和利润。公司运用数个品牌交*供货到不同片区零售终端，这样价格完全可以多样化，造成同一片区品牌和价格没有可比性和透明度；公司还可以在不同时间内变化品牌供货，这样使销售终端对价格始终没有把握，消费者更是弄不清。现实当中，这也许是对的，存在即合理，但存在的变化又何尝不合理。当公司在迅速成长扩张期，这也许有很大作用。但是，公司在业内或国内稍有知名度，如果再这样下去，可能有点问题。
　　2、这是创品牌的过程。一个业内人曾这样评述：“绝大多数眼镜企业在打造品牌的过程中形成了多品种、多品牌的现象。”意思是，因为打造品牌才形成的多品种多品牌现象。品牌的重要性，不必多言，但因为是打造品牌而形成了多品牌，这个说法欠妥，创品牌真的需要多品牌吗？
　　日本著名汽车公司丰田，到目前为止，它拥有几个品牌？两个：TOYOTA与LEXUS。它们是在这两个品牌下，打造出各种款式和系列产品。威驰、普拉多、花冠等，那不是品牌，那是系列产品。你能说出它有第三个品牌吗？如果说汽车没有可比性，那就是博士伦和依视路，它们都有系列产品，但品牌还是博士伦和依视路。
　　所以，大家在创品牌的过程中，对品牌还应再进一步深入地理解。
　　3、赢利与跑量的分配。受超市和小商意识的影响，并形成这样的一种思路：企业必须分清楚哪个品牌、哪个产品能为企业带来利益，哪个是扩大市场知名度的、哪个是眼前利益、哪个是长远利益，这应是一种战略的、全局的思考。
　　果真如此吗？这些公司以为自己是联合利华，可以创造出力士、立顿、雅顿、ben-jerry等。就是年销售额500亿美元的联合利华，也没有说哪个品牌是赢利的、哪个品牌是扩大知名度的，哪个品牌是眼前利益、哪个品牌是长远利益。人家的操作手法，完全是一个品牌就一个品牌，每个品牌尽量做好。
　　三、造成的结果
　　1、连带受损。对于一家拥有十几或几十个品牌的眼镜公司来说，维持日常运营要花费不少的人力物力精力与时间。某一个品牌不是太好，可能会影响公司其它的品牌，“XX公司的海星牌不好，另外的那几个牌子也好不到哪里去”。
　　当初公司设置许多品牌的初衷就是为了应付：当一个品牌变弱之时，另一个品牌顶上去，“大老婆不行，让三姨太上”。其实，这是一种做法可能会适得其反。
　　2、很难做出一个强势品牌。“眉毛胡子一起抓”则会使企业资源分配平均化，使优势品牌、优势产品得不到资源倾斜，结果一个强势品牌也没有做出。在战场上，一个将军不可能对准所有的进攻目标，命令全军齐头并进，而会集中所有的优势进攻主要的堡垒和城池。
　　3、多品牌的操作，造成销售终端价格无法比较，从而价格较为混乱，也致使暴利说甚上尘嚣的诱因之一。明明没有暴利的基础——政策保护与垄断，但是，近几年暴利的阴霾一直深锁着眼镜行业。对于眼镜暴利，行业内的一些人总觉得委屈，诸不知这就是自己酿的苦果，从而也致使平价店、眼镜超市等许多销售终端了形式上的多元化。
　　四、如何走出围城
　　对于如何走出一夫多妻的现状，这是一个较为复杂的课题，我们只能从表面上来简单说一下。如果有人觉得一夫多妻制的感觉还不错，那就不必要改变。
　　1、深入理解品牌的含义。品牌，对于我们的眼镜公司来讲，不能理解为它是公司某个产品的象征，而是企业定位、文化的一种象征。它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传达；同时，对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最重要的资产之一。
　　2、调整自己的品牌策略。在被多个眼镜品牌搞得筋疲力尽的时候，我们要开始调整自己的品牌结构。让企业与客户点对点诉求中间不要绕圈子，弱化产品“品牌”形象，通过CIS（VISPOP）等手段努力提高整个企业形象等。目前的中国眼镜企业，没哪一家可以说自己可以打造出几个强势品牌来。企业以一夫一妻、两儿一女家庭式的产品结构，即品牌就一个，产品线宽度集中三四幅，这样运作起来，可能事办功倍些。
　　3、加强公司的创新设计能力。“经常被模仿，从未被超越”，能说这样话的公司，想必其创新设计能力不可小觑。观察国内眼镜研发设计状况，很大程度上刻意模仿、玩款式、玩概念，而很少从创新的角度去提升公司的整体形象，也没有从研发的角度去构建自己的核心竞争力。公司要把创新设计的理念集中到公司文化与品牌建设上，逐渐形成独特的单一品牌系列化产品的格局，告别“一夫多妻制”的尴尬疲惫困境。