做品牌？开玩笑，哪那么容易！我也想，可没钱怎么做？做品牌？那是大企业的事情，我们的销售情况还不错，以后再说！
这是我们经常听到的中小眼镜企业的品牌论调！ 事实上，品牌本身对眼镜企业生存与发展致关重要的作用能够得到较普遍的认同，但落到现实中的"怎么做？"就成了令很多中小眼镜企业头痛的问题，在一些营销人的认识中，品牌建设涉及到产品创新、品牌定位、传播策略以及资金保障等众多方面的众多问题，稍有条件偏差就会感到捉襟见肘，无奈之下，他们要么把品牌仅仅当成一个宏观概念变为各种报告和规划的无意义符号，要么以品牌建设的长期性、复杂性和销售额决定一切为借口彻底放弃品牌建设，甚至有诸如"做品牌就是打广告"、"做品牌要有足够多的钱"、"名牌就是品牌"等更加粗浅的理解存在于一些眼镜企业的认识中。
其实，眼镜品牌建设远没有想象中那么复杂，既然品牌是个方向，选择哪条路就是我们自己的事情，正确认识中国现时市场环境下的品牌意义并寻找一条适合中小眼镜企业品牌建设的现实之路正是解决问题的关键。
一、现时的眼镜市场环境与品牌建设：
在现时的眼镜市场环境下，品牌建设的迫切性已经充分显现，可以预见，在未来的市场竞争中，品牌力将成为眼镜产品销售的主要拉动力量，眼镜品牌建设势在必行，品牌将成为市场竞争的利器和眼镜企业生存的护身符。而目前的眼镜市场正呈现着两个重要特点，一方面，消费需求持续旺盛，但消费者对很多眼镜产品尚认知不足，正是眼镜企业进行消费引导和品牌培育的良好时机；另一方面，市场变化速度和消费取向的变化节奏都很快，消费行为受价格等因素的影响还比较明显，品牌忠诚度还很差。这些由无序竞争向完全竞争过渡的市场特点实际把眼镜企业品牌建设从高不可攀降到了触手可及的高度，只有抓住这一品牌建设绝佳契机的眼镜企业才能成为市场的赢家。
二、中小眼镜企业，品牌建设从产品识别开始：
眼镜品牌首先是建立在眼镜产品基础上的，没有有效的产品识别做基础的品牌知名度和忠诚度不过是假象而已--消费者不会无知到对脱离产品的品牌情有独衷的地步，消费者的忠诚度也是建立在对眼镜产品的功能与价值熟知基础上的选择性行为，只有眼镜产品与消费者实现充分的接触和沟通，才会最终赚得消费者的选票，眼镜产品才是与消费者沟通的最基础平台，而不是其他，没有眼镜产品作为基础，品牌建设就成了虚无飘渺的空中楼阁。由此，眼镜品牌依附产品的特点在一定意义上使中小眼镜企业与大眼镜企业站在了同一起跑线，产品识别使实力有限的中小眼镜企业的品牌建设成为现实，是现时眼镜市场环境下，中小眼镜企业品牌建设的有效途径！
1、产品识别是谁都能玩得起的游戏
品牌建设对眼镜企业来说是个系统工程、是套组合拳，而产品识别是这套组合拳的基本动作，这个基本动作并不受制于你的资金是否充足，它已经把品牌理想降低为可实现的产品识别的意识，也就是说，品牌建设在产品识别层面已经不是中小眼镜企业力所不及的宏伟工程，而是切实可行的营销手段。中小眼镜企业应尽快落实产品识别的可操作方案，从眼镜产品属性或产品的消费属性入手，深入挖掘眼镜产品的消费沟通点，建立有效的区隔。这些营销手段很多时候可以通过终端展示、体验等较低费用的与消费者互动的形式得以实现，使中小眼镜企业拿到低成本的品牌竞技台的入场券。
2、通过产品识别建立标准
目前国内眼镜市场的很多产品品类还没有标准，当然，这种标准不是通过了多少国家权威机构的验证，而是直接建立在消费者心智中的标准，即"什么是好的？什么是差的？好的为什么好？差的为什么差？"，眼镜企业完全可以通过对眼镜产品属性或消费属性的特点提炼促进消费者对产品的识别，以一个或几个眼镜产品属性和（或）消费属性的组合建立立体的产品识别系统，进而成为标准。例如，颜色、款式、质地、耐用度、工艺等都可以通过形象化的表现成为眼镜产品识别和消费标准的要素。这样就先行打造了品牌建设的利基，把你的标签贴进了消费者的心里。
3、产品识别注意细节化
眼镜产品的各种属性、产品的质量、产品的包装以及产品可能与消费者发生接触的每一个点都是产品识别的一部分。越是中小眼镜企业，越应该在这些细节上下功夫，消费者越来越挑剔，只有在细节上精益求精，才能使眼镜产品真正占领消费者的心智，使眼镜产品的良好形象清晰化，并有效促进眼镜产品的市场销售，延长眼镜产品的生命周期，在解决现实问题的同时解决眼镜企业发展与品牌发展的长远问题。中小眼镜企业正处在发展期，高速成长往往掩盖了企业在细节上的不足，在产品识别上同样如此，而外界因素的突变会使一点瑕疵被无限放大，直接摧毁眼镜企业的品牌梦想，威胁到企业的生存。
4、产品识别为眼镜品牌建设铺就成功之路
产品识别相当于在眼镜产品和品牌之间设置的一个紧密的联系点，它通过与消费者的直接沟通率先实现消费者的心智占位，进而为眼镜品牌建设奠定良好的基础，逐渐使消费者能感受到的现实利益转化为心理利益。同时好的眼镜产品识别能为系统的品牌建设节约大量的传播成本，在激烈的市场竞争中产生有效的区隔和阻慑作用，是通向眼镜品牌成功的阶梯。
产品识别是眼镜品牌建设的基础，但并不能取代眼镜品牌建设，也可能并不适用于所有眼镜企业，但产品识别之于中小眼镜企业的意义首先是理性的认识和对待品牌建设，然后才是现实的可操作手段。中小眼镜企业可以不用再把品牌建设看得那么复杂与遥不可及--品牌建设，先从产品识别开始！
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发表于 2016-9-22 17:36:38