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提高“客单价”眼镜零售商丢车？舍帅？
新开的眼镜店越来越多。
市场竞争越来越激烈。
多年培养的顾客群在激烈的市场竞争面前和新开眼镜店的双重冲击下，被一个个稀释……
顾客群被稀释给原有眼镜零售企业最明显的感受就是单店整体销量一年比一年少，单店的整体经营费用却在逐年攀升。
销量逐年下滑经营费逐年攀升怎么办？
北京、上海、广州等城市的部分零售企业为了维持企业发展，为了获取正常的经营利润，不得不“剑走偏锋”提高“客单价”（即使高单副眼镜的营销价格），以获取一年比一年高的毛利率。
提高“客单价”已然成了部分零售企业竞争盈利的主要“绝招”。
“在商言商”，利润为王是商家永恒的经营准则。部分零售企业以提高“客单价”维持正常经营利润的做法原无可厚非。值得商榷的是提高“客单价”，眼镜零售商丢车或舍帅？
店还是那家店人也还是那些人
－－“客单价” 一提再提能提多久
孟廷苇有句唱得好：“天还是天，地还是地，只是多了一个冬季。”
我们调查北京、上海、广州三地零售店时发现，部分以提高“客单价”维持正常经营利润的零售企业，除了“客单价”一提再提外，店堂装潢、店内陈列和工作人员大多没有变，店内服务和管理也没有明显的提升。另据资深人士透露，提高“客单价”的眼镜店70％的利润靠“回头客”贡献。原店吸引新客户的能力在明显降低。甚至可以说“店还是那家店，人也还是那些人”，连顾客都几乎“年年相似”。这不能不令人深思。
按常理，“客单价”高的眼镜店。其定位必然也高，服务质量和管理水平以至于店堂形象的要求也高，比如“眼镜巴巴”卖高价眼镜，其从店堂设计、产品陈列、销售服务等都有一套高附加值的体系，让消费者明确感觉在“眼镜巴巴”配眼镜多花钱物有所值。总之，卖高价就得有卖高价的理由，这一点消费者心知肚明。
而北京、上海、广州部分眼镜零售企业在经营思路及管理、服务等各方面都无明显的突破，更不别说形成独特的核心竞争力，一味地以提高“客单价”维持正常经营利润，“客单价”一提再提，又还能提多高？
我们对北京、上海、广州三地市场的深入调查分析发现，部分眼镜零售企业“客单价”一提再提，而其他方面没有明显的提高，给消费者造成了“服务冬天”的感觉，使得这些店多年精心培养的客户逐个流失。
提高“客单价”
－－眼镜零售商为谁辛苦为谁忙
顾客不仅是上帝，更是所以经营企业的利润贡献者。那么，“客单价”提高造成原有顾客流失，部分眼镜零售企业为何要一二再再而三的提高“客单价”？
我们深入调查，发现主要原因有二：
其一，北京、上海、广州部分眼镜零售企业提高“客单价”也是迫不得已而为之，新开的眼镜店肯定要瓜分一部分消费群，而整个市场的增长速度跟不上新开眼镜店的速度，新开眼镜店的进入，势必会夺走部分眼镜店的部分原客户。为了维持原有的经营利润，在顾客量减少的情况下，部分眼镜零售企业选择了提高“客单价”。
其二是部分高档眼镜产品供货商提高了部分产品的供货价，为了缓解对零售商支持的市场压力而纵勇零售商提高“客单价”。比方说，一些所谓的世界知名眼镜产品品牌，进入东北市场，开始都以较低的价格与当地零售商签订排他性协议，断了当地零售商的后退之路，然后采取给采购员、营业员、店长、验光师销售提出的方式制造供应商产品“好销”的事实，最后供货商利用产品“好销”的事实和零售商的内部人员关系向其负责人施加压力，逐步提高零售价格和供货价。而眼镜零售企业的负责人往往难发现供货企业的“良苦用心”，或是出于经营的需要故作不知道自己的员工已被供货商“策反”而接受其“合理”的提价。殊不知客单价格提高后，对世界知名眼镜产品品牌的供应商而言并没有多大影响，因为他们的目标消费群定位十分明确，而对提价的眼镜零售店而言却无疑于“杀鸡取卵”。
对于前者是眼镜零售企业的竞争能力和新对手进入的客观原因造成的提价，而后者则是由于眼镜零售商企业管理的原因，而被部分供货商牵着鼻子走所致，比方说我们在全国四十余高校调查眼镜产品品牌知名度时发现，A镜片品牌不过在所调查的镜片中排名第三，而该镜片在欧、美市场只不过是中低档品牌而已，但在我国市场由于其渠道操作较好，而在行业内造成了第一镜片品牌的印象，其实该品牌的内部人员都不得不承认，他们的产品并不比其他产品质量好多少？更令人想不到的是，据江苏有关人士透露，该品牌产品曾经被江苏有关部门抽检时，产品质量检查为不合格。
提高“客单价”长短期利益难兼顾
－－眼镜零售商丢车或是舍帅？
企业经营一盘棋，利润虽然是目的，但只是经营的车，顾客才是企业经营发展的帅。提高“客单价”虽然能争取到企业经营的短期利益，势必逐渐失去企业长期发展所需要的顾客群。
长、短期利益难以兼顾，眼镜零售商是丢车或是舍帅？抑或是谋求“车帅兼顾”的突围之策，应该引起业界深思。
转自：眼镜世界 |
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发表于 2016-9-22 15:19:25