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有多少消费者能说出他所戴镜片的品牌? 人们对Armani、Prada、Gucci、Dior等名牌太阳镜如数家珍，也会在博士伦、卫康、海昌等隐形眼镜产品中挑来选去，甚至有些人会了解到古天乐、谢霆锋参与设计的是哪款光学镜架，但是有多少消费者能报出几个镜片品牌的名字呢?
有人戏称，现在的镜片品牌，就是厂家做、零售商看，只不过是在眼镜圈内自娱自乐罢了。这是对镜片品牌理想的讽刺，还是对现实的无奈?
改革开放三十年，中国眼镜业飞速发展，镜片业也发生了翻天覆地的变化，从最初的玻璃片到上世纪90年代初的树脂片，再到如今五花八门的镀膜乃至PC片。在技术革新的同时，伴随着消费者品牌意识的觉醒，镜片业也开始着力于品牌的打造。譬如万新成为中国驰名商标，明月、鸿晨、天鸿邀请明星作为品牌形象代言人，最近又有俊视光学获得江苏省著名商标等，这些都是镜片生产企业为打造品牌付出的种种努力。树立品牌并多途径展开品牌运作的行为，一段时间内在镜片囤形成一股热潮，甚至发生了对CCTV7“央视上榜品牌”一哄而上的现象——寄望于通过“央视”的招牌走上品牌打造的终南捷径，这固然暴露出行业整体上正品牌运作方面的不足，却也反映出行业对于品牌的迫切需求。
这份迫切，因何而来？
前两年，某镜片企业对消费者的一份抽样调查显示，比起对镜架品牌的挑剔，只有10%的受访者能在无提示的情况下说出一个以上镜片品牌；在有提示的情况下，仍有46.5%的受访者表示没听说任何镜片品牌；还有35.1%的受访者不知道自己使用的镜片是什么品牌。
这一调查，充分体现了镜片品牌在消费者领域的大片空白，并且，在2008年的今天，这一情况仍然没有大的改观。走进零售店，我们会发现大多数消费者越来越关心的是：某副太阳镜上的品牌LOGO是否足够光彩夺目，某个隐形眼镜及护理液品牌是否足够安全可靠，某款光学镜架的品牌是否与它的造型一样能够表达个性；当然，他们也越来越关心镜片，但关心的是它镀了几层膜，抗辐射及防水耐污能力如何，他们表达着需要的镜片性能，却几乎设人能脱口而出：“我需要XX牌镜片！”
在消费者心中，镜片品牌这一栏留着大大的空白——所有的镜片品牌，谁先在这片空白中刻下自己的名字，谁就将在未来巨大的市场中握有先机！这就是镜片品牌无比迫切地想走向消费者的缘由。
然而，市场销售现状表明，镜片品牌走向消费者的道路上障碍重重。
镜片品牌与消费者间的鸿沟
中国眼镜企业的品牌意识萌芽于上世纪90年代中期，在21世纪初全面觉醒。镜片企业的品牌意识以及对产品品牌建设的着手，也开始于这段时期。从这个角度来说，中国真正的镜片品牌建设工作不过才刚刚进行了十来年，品牌认知度不高也情有可原。
然而横向比较来看，同样在不到20年的品牌建设时间里。中国眼镜业的品牌建设落后于多数消费品行业(如服装业．家电业等)；而在行业内部，镜片的品牌建设整体上又落后于太阳镜、隐形眼镜及光学镜架。
更为不利的一个信息是：如果把品牌运作的资金和时间视为投资，把品牌在消费者层面的知名度作为回报，那么，目前看来，镜片品牌的这种投资回报率要比太阳镜，隐形眼镜及光学镜架低很多。以此推断，要达到同样的品牌知名度，镜片品牌需要付出更多的努力、更多的资金、更多的时间…
原因何在?为什么镜片品牌走向消费者会如此之难?在本刊记者的采访中，众多业内人士不约而同地提出了两点：其一，镜片具有半成品的特性；其二，中国镜片企业的实力还不够雄厚。
半成品特性带来的障碍：
由于需要再次加工后才能绐消费者使用，镜片一直被作为半成品对待，这使它与消费者的交流产生了许多不便之处，在镜片品牌与消费者之间划下了深深的鸿沟。
缺乏展示舞台
大多数眼镜店都遵循着这样的模式：光学镜架和太阳镜的陈列占据大半江山，隐形眼镜及护理液产品也有一席之地，惟独镜片没有展示自我的舞台——它是半成品，所以理所当然地被放在后台、放在仓库。即使在配镜片时，多数消费富也仅仅是在销售员推荐的几款镜片中进行挑选，选择范围很窄。看都看不到，消费者又怎么能认识到镜片的品牌，并对它留下深刻的印象呢?
外观没有差异
本着节约材料、便于运输及加工等原则，镜片外形早已统一为圆形，因此在外观上缺乏明显的个性区别。除了彩片有色彩上的差异之外，几乎所有镜片在消费者看来都呈一个样。相比之下，镜架存在款式，材料、色彩等多方面的差异，个性化程度正越来越高，消费者也可以通过试戴来选择自己最满意的镜架歉式，但对于长着同一副面孔的镜片时，他们无法做出直观的选择。
同质化严重
除了外观，镜片在产品技术上也缺乏差异。上世纪90年代席卷而来的树脂镜片风潮，几乎抹平了镜片制造业内原有的优劣之分，大家从同一起跑线起步，引进几乎同样的生产线，生产技术，生产出几乎毫无差异的树脂镜片。品牌不仅仅是一个标志，它代裹着产品的特性和风格，如果仅仅在外包装上存在差异，所谓的品牌对于消费者又有何意义?
当然，目前镜片差异化的趋势正越来越明显，一些比较大的镜片企业已经开始凸显出自己的特色，镜片品牌的生长土壤已经基本形成。但不可否认的是，不少市场主流产品仍然存在着“人人都能做”的现象。
依赖于零售店
专业性较强是镜片相对于其他眼镜产品的重要特点。镜片的优劣，直接决定消费者能否拥有健康清晰的视野。多数消费者对镜片缺乏了解，他们必须依靠营业员的介绍来进行选择，他们关心镜片的价格、质量、功能多过品牌，他们与零售店的关联廑也远远超过产品本身。
在服饰、家电产品发生问题时，消费者会找该品牌的厂家来负责；而在眼镜发生问题时，消费者找到的是零售店。对于消费者来说，产品的售后服务保证直接来自于零售店。因此，相比于产品品牌，消费者反而更关心零售店的品牌。后者取代了前者成为使消费者产生信赖感的最重要因
素。
这一销售现状是中国眼镜业品牌建设落后于其他行业的重要原因，并且对镜片品牌建设影响更为重大。由于缺乏展示舞台，镜片品牌的推广相对更加依赖零售店。营业员在向消费者推荐镜片时，对镜片的品牌做出多大篇幅的介绍，将决定这款镜片在消费者心目中留下多深的印象。但在实际销售中、多数营业员往往是着重推荐能为零售店带来尽可能多利润的镜片。而不是列举数个各具特色的品牌；在推荐一款镜片时，营业员讲得最多的，往往是该镜片有多薄多轻，镀了几层膜，有哪些功用，而缺少对品牌的介绍。
镜片企业实力的局限
其实知名的“半成品”品牌并不鲜见，比如春节后成为热点话题的“恒源祥’绒线。“恒源祥”成为知名品牌。很大原因来源于数年如一日通过大众媒体的宣传推广在消费者心目中留下深刻印象，是打造品牌的常规手段。然而，目前镜片企业的实力，并不足以支撑大规模的广告宣传。
就整个中国市场而言，镜片领域每年的总产值、利润总额并不逊色于镜架。但镜架品牌邀请的代言明星(如谢霆锋、古天乐等)，往往都比镜片品牌的形象代言人更一线、更有人气；镜架品牌在公众媒体上的宣传频率也要高于镜片——从这些看来，在品牌建设方面，镜架企业的资金投入似乎比镜片企业高出不少。
是镜片企业吝啬吗？不，是同档次竞争的镜片企业数量太多了。仅在丹阳，就有200多家镜片生产企业，其中具有一定规模和业界知名度的企业达到20余家。整个镜片市场的利润额虽然不低，但在数量众多的企业瓜分后，每个企业个体获得的利润并不是很高，不可能拿出超出企业承受能力的资金来投入品牌建设。
从销售额与厂告投入的比例关系来看，工业品的年度广告投入一般不到年销售额的1%，日常消费品品牌的广告投资则一般在年销售额的6%至15%之间。假设一家镜片企业年销售额为1亿元人民币，如果拿出年销售额的6%投入宣传推广，则该企业的全年广告宣传费用可达到600万元。600万可以做些什么呢？CCTV1套晚间8点档的10秒广告费用约为10万元。假如每天只播一次，那么该镜片企业全年600万元的广告费用只够花2个月，当然，这仅仅是一个假设，事实上，目前年销售额超过1亿元的国内镜片企业屈指可数，一个企业也不可能仅仅只在一家电视台或一家报纸做广告，更不可能把全年预算在两个月内花光，也就是说，这“600万”广告费用，还得省着花，掰着花。
其他企业的广告费用是多少呢？行业外，这几年迅速崛起的凉茶品牌“王老吉”，斥资4.2亿元投标2008奥运黄金时段广告。行业内，在S.H.E组合代言后迅速拓宽市场的海昌隐形眼镜，也连续几年拿出了几千万元的年度广告费用。在各自的行业内，这两者都可以说是老字号，但在普通消费者看来，他们却都是新兴的品牌。镜片品牌也希望尽快走入消费者心中，然而“600万”的实力一定程度上限制了这一目标的实现。
除了上述的两个主要原因，还有一些因素也制约着镜片的品牌化进程，如品牌运作经验缺乏，行业自律程度、从业人员专业素养都需要进一步提高，相关法规不够健全令等。
<p><strong>跨越鸿沟 树立品牌 |
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发表于 2016-9-22 14:13:36