|
|
8月14日，许勤市长调研横岗眼镜产业，突出强调传统优势产业与服务业、高新技术产业一样，也是全市产业转型升级的主力军之一，并对横岗眼镜产业的转型升级提出了“创新驱动、时尚引领、品牌至尊、精品产销”的原则意见。许勤市长还要求相关部门进一步深入调研，在9月15日之前提出扶持横岗眼镜产业转型升级的专项规划方案。
在相关部门紧锣密鼓开展工作的同时，深圳商报记者用近两周的时间采访接触业内外各方人士，探寻横岗眼镜产业转型升级的最佳路线。
上篇
站在生与死的十字路口
市长调研提振全行业士气
能够非常明显地感觉到，许勤市长对横岗眼镜产业的专程调研和政府三年投入一个亿产业扶持资金的表态，极大提振了横岗眼镜产业的全行业士气，每一位接受深圳商报记者采访的业内人士，都显得十分兴奋。
广东省眼镜商会会长、深圳标诚眼镜有限公司董事长陈洪标最为激动。这个冠以“广东省”名头的眼镜商会，会员主要来自横岗眼镜企业中的本土民营企业。陈洪标说，这是近30年来深圳市长第一次专题调研眼镜产业，并且给出了如此明确的支持信号，大家真的感到十分温暖。虽然绝大多数企业还没有从2008年以来的经营困难之中走出来，但毕竟看到了希望。
采访期间，甚至有会员企业打电话给会长，询问市长支持产业发展的钱是不是拨下来了，他的企业能分到多少？虽然企业明显误会了产业扶持资金的使用方式，但至少说明，市长支持带来的正能量已经传递到产业的末梢。
横岗街道主要负责人最感兴奋的是，市长把传统优势产业列为转型升级的主力军之一，因为横岗本身就是一个传统产业集聚的街道。同时，他明显感受到的是压力：如何把市长布置的这篇产业大文章做好？他告诉深圳商报记者，与产值已经上千亿的深圳服装产业、家具产业相比，横岗眼镜只能算是个小产业，年产值只有100亿元左右，但眼镜产业的市场前景光明。目前，全中国有近4亿人戴眼镜，平均两年换一副，年销售约2亿副，消费总额超400亿元。近年来，眼镜消费正从单纯的功能性向时尚性和个性化发展，预计未来7至10年，国内市场将达到2000亿元的规模。
理想很丰满，现实很骨感
深圳龙岗区横岗街道辖区内的几百家眼镜企业，生产了全世界超过50%的中高端眼镜，几乎所有最顶级的奢侈品牌都在内。
守着如此骄人的产业成绩，不少业内人士却在忧虑“横岗眼镜产业面临消失的危险”。他们担忧的理由是，自上世纪80年代中期到今天，横岗的眼镜产业基本还停留在为世界级大品牌代工（OEM）和贴牌（ODM）生产阶段，只挣微薄的加工费。有人做过测算，中高端眼镜产品终端销售毛利率高达500%以上，但横岗眼镜企业所得的加工利润率只占终端销售毛利率的1/50，分摊到一副眼镜上的利润不超过10元人民币。
一边生产着全世界顶级品质的眼镜，一方面却处在全球眼镜产业价值链的最低端，以如此之低的赢利水平，很难应付近年来人民币升值、劳动力价格、厂房租金和原材料价格等刚性成本的持续上涨。
许勤市长8月14日参观过的高华眼镜厂，是上世纪80年代横岗的第一家眼镜企业，其第二代掌门人张锦辉董事长直言，能够给世界顶级品牌代工的工厂，都是生产管理高手，既要能生产出符合顶级品牌苛刻要求的高质量完美产品，又必须能把综合生产成本控制在最低范围，才会有薄利可图。但像人民币升值、劳动力价格、厂房租金和原材料价格这些刚性成本，不是企业通过强化内部管理就能够简单消化的。随着深圳的现代化水平越来越高，这里的综合生产成本一定会越来越高，高到企业无钱可赚的时候，就只好寻找成本更低的地方去发展了。
同在横岗发展的欧宝远东服饰（深圳）有限公司（odbo）董事长许立是张锦辉的好朋友，接受深圳商报记者采访时，他刚从孟加拉国进行商务考察回来。他明确告诉记者，在孟加拉国，一个工人月薪280元人民币已经是高收入了。有这样的成本洼地，横岗的眼镜企业如果继续做代工（OEM）和贴牌（ODM）生产，搬走是迟早的事。
事实上，横岗已经有多家代工企业搬迁到孟加拉国发展。
作为了解实情的基层干部，横岗街道主要负责人对此同样持理性态度。他说，代工和贴牌生产是现代产业分工的产物，提高的是全社会整体效率。耐克公司年销售240亿美元以上，连一间工厂都没有，全靠代工和贴牌生产。但从深圳地方经济发展的角度来说，深圳已经进入到通过不断转型升级、不断创新发展来寻求未来竞争新优势的全新阶段，处在产业价值链最低端的代工和贴牌生产企业，必须作出决择——升级还是离开。
必须选择的是转型，需要探索的是路径
横岗眼镜产业的龙头，是包括高华眼镜厂在内的几家港资企业，其余80%的企业是100人以下的小企业，生存更为艰难。这些中小企业的创业者，绝大多数也都是这几家龙头港资企业“培养”出来的，包括广东省眼镜商会陈洪标会长在内。
陈洪标创办的深圳标诚眼镜有限公司，是目前唯一在规模上与几家港资企业比较接近的民营企业，这应该也是他能够连续当选商会会长的重要原因，因为这几家港资企业并没有入会。
在接受深圳商报记者采访的那一天，陈洪标十分忙碌，其中一项工作，就是安排几位商会骨干会员，跟随市政府组织的学习考察团，赴国内其他4个眼镜产业基地“取经”。采访中陈洪标反复强调，除了成本压力，区域竞争压力越来越大，也是横岗眼镜产业面临的现实挑战。
目前，在横岗之外，全国还有4个眼镜产业基地，即浙江的温州、福建的厦门、江苏的丹阳和江西的鹰潭。与横岗主打中高端眼镜不同，其他产业基地则主打中低端市场。
张锦辉告诉记者，所谓中低端与中高端的差距是很大的，比如有些地方出口眼镜的价值低到1美元可以买一打眼镜，而在高华眼镜厂，一副眼镜至少都要10多美元。
但陈洪标担心的是，其他眼镜产业基地所在地政府高度重视眼镜产业发展，在人财物和政策资源上持续给予超常规的支持，其与横岗的产业发展差距正在快速拉近。如果他们的企业和产品在市场宣传上再抢占了先机，让消费者先入为主地形成消费信任，横岗眼镜产业所谓的优势地位将名存实亡。
横岗街道主要负责人对这一点也不讳言，他说，横岗眼镜的优势是制造，而不是营销。横岗每年生产上亿副眼镜，95%出口世界各地，在国内市场并没有品牌知名度和市场美誉度。就算继续做代工和贴牌，横岗眼镜的制造优势也很难保持太久，综合成本的不断上升，迟早会让横岗的眼镜产业消失。如果要想转型升级，要做自己的品牌（OBM），横岗眼镜就需要从零开始建立自己的市场竞争优势，而且还必须做对方向。如果在转型过程中出现方向性失误，同样不能避免眼镜产业在横岗消失的风险。对转型道路之艰难，企业自然心知肚明，因此，一些暂时仍然订单饱满的企业没有主动转型的积极性，更多中小企业则抱有“不转是等死，转是找死”的畏难情绪。许勤市长的这次调研，至少解决了大家在思想上的共识——必须选择的是转型，需要探索的只是路径。政府这只“有形之手”的强力支持，让大家有了放手一搏的勇气。
中篇
看上去很美的自有品牌之路
好品质不等于好品牌
几乎所有人都坚定地认为，横岗的眼镜产业应该毫不动摇地走自主品牌之路。理由明白地放在那儿，找都不用找——横岗有世界上最先进的加工设施，有最成熟的熟练技术工人，有最了不起的成本控制能力，有最可靠的质量保证体系，每天都在生产世界最顶级的天价品牌眼镜，为什么不能搞属于自己的品牌？为什么只满足于赚那么可怜的一点加工费？
甚至像高华眼镜厂，像标诚眼镜有限公司等大企业，早已经从代工（OEM）发展到贴牌（ODM）的新阶段，本身已经具备很强的产品研发和设计能力。高华眼镜厂张锦辉董事长告诉深圳商报记者，过去为顶级奢侈品牌代工的产品，所有的原始设计都由对方完成，高华只负责生产。而今天，委托方只需要告诉他们本季其产品系列的风格是什么，他们就会组织力量进行设计，最后由委托方在设计产品中挑选定型品种。毕竟，他们对眼镜的设计技术更专业。
既然从设计到生产，全过程都可以独立完成，而且产品品质又是那么地高端完美，做属于自己的自主品牌为什么不可以呢？
其实，没有人比横岗做眼镜产业的人更了解品牌的价值。他们最清楚，顶级奢侈品牌从他们这里拿走一副眼镜是多少钱，而在人家的销售终端专卖店里又卖多少钱。这中间数以百倍的价差，他们计算不出来吗？
一位不愿意公开身份的业内人士一语道破天机：好品质不等于好品牌，好品质可以被轻易取代，而好品牌才是核心竞争力。
他说，随着科学技术的发展，产品质量的可控性越来越强，也就是说，现在可以很容易地同时找到很多家产品质量过硬的代工企业，没有哪一家工厂是不可代替的。但好品牌就不同，其在市场上有强大的不可代替的排他性力量，有人就坚定地喜欢某一个品牌，同时坚决排斥其他同类品牌。如果是一个谁都不知道的品牌，其在市场上的遭遇，很可能是无人问津，其产品品质再好也都变得没有意义。
艰难的自有品牌探索
外行人都明白要做自主品牌，内行人自然没有浑然不觉的道理。
实际上，横岗眼镜产业不仅不缺自主品牌，而且有150多个之巨。问题在于，起名字容易，叫响难。在创建自主品牌的道路上，横岗人没有少花心思，没有少付学费。
广东省眼镜商会会长、深圳标诚眼镜有限公司董事长陈洪标，是最早进行自有品牌尝试的人，已经有超过10年的探索，自然也是得到教训最多的人。
其碰到的第一个障碍，是市场渠道。由于品牌没有任何市场知名度，因此，面对你必须要摆进去的眼镜专卖店，你一点议价能力都没有，给你的价格只有最终零售价的20%。人家说只能代销，你就只得接受。人家要压货款、要大量退货，你都没有选择。更为无奈的是，陈洪标一开始做的是需要验光配光的光学眼镜镜架，到了眼镜专卖店，你只能算是半成品，还要配上合适的镜片。因此，代销的店主往往都会取下镜架、镜框上的LOGO，尽管镜架上有自主品牌的英文名称，但消费者常常只记得是在哪家眼镜店配的眼镜，而不会特别注意这个镜架、镜框是深圳横岗的什么品牌。
到北京奥运会、深圳大运会，陈洪标曾经花费超过2000万元的资金，申请到特许经营商的资格，希望借机一举建立自己的渠道，但最终也因为各种主客观原因而没有成功。
不可能像标诚眼镜这样大手笔投入的那些所谓自主品牌，也只有聊胜于无地在挣扎着。
高华眼镜厂的张锦辉董事长，是几家大型港资企业中最为关注自有品牌的人。这几家港资眼镜企业的代工、贴牌订单相对稳定而饱满，虽然利润不算高倒也无衣食之忧，自然转型升级的冲动不是十分强烈。年轻又长期在美国接受系统教育的张锦辉告诉深圳商报记者，最近几年，他一直在向各方面专业人士请教自主品牌建设的问题，越请教越感到这件事不容易完成，越请教越觉得这是一件需要大量不同方向专业人才共同打造的复杂系统工程，而且他强烈怀疑独立为眼镜创建自主品牌的成功概率到底有多大。他说，全世界最成功的独立眼镜品牌几乎只有一个，那就是雷朋，除此之外，还有一些顶级但小众的百年老品牌，然后就很少有知名度很高的独立眼镜品牌了。
不谋而合的渠道优先选择
在横岗的眼镜行业里，张锦辉作为港资企业的代表人物，陈洪标作为民营企业的代表人物，两人在许多问题上各持立场，但在眼下很难创建独立眼镜品牌这个问题上倒是不谋而合，都把创建横岗眼镜品牌的第一步，放在优先建立销售渠道上。
陈洪标在过去10年的自主品牌探索中，吃尽了渠道不在自己手中的苦头。因此，借许勤市长高调支持横岗眼镜产业转型升级的东风，他正联合广东省眼镜商会中的一些骨干会员企业，准备自建属于横岗中高端眼镜独有的眼镜零售渠道，用渠道带品牌，走前店后厂的高端服务之路。
他解释说，代销的毛利率太低，面对普遍的压货和退货，制造企业几乎很难赚钱，甚至要亏钱，不可能再有余力扩大品牌宣传，也没有实力为消费者提供更多增值服务。
广东省眼镜商会中多位接受深圳商报记者采访的会员，似乎已经形成了一个基本共识，那就是寻求一种合理的股份方式，大家共同出资打造一个连锁销售渠道。甚至有人提出，按照现在的一般规律，连锁店发展到一定规模之后，就可能吸引到风险投资参与。如此滚动发展，将来包装上市也不是没有可能。
张锦辉所理解的渠道优先，在内容上与陈洪标仍然有不小的差异。他不仅认为不能独立为眼镜创建自主品牌，而且认为建立只卖眼镜的专业零售渠道同样值得商榷。他说，以他的了解和观察，人们除非有现实消费需求，一般是不会有事没事到眼镜店逛一逛的，而这就决定了专业眼镜零售渠道的人气不可能太旺，而人气不旺又会直接影响市场效益。
毕竟，建一个专卖店成本也很可观。欧宝远东服饰（深圳）有限公司（odbo）董事长许立在国内外已经建了超过800个专卖店。他说，现在建一个店至少也要50万元到100万元的投入。没有收益保障，维持销售渠道也不是件容易的事。
陈洪标自然也知道创建连锁销售渠道的艰难，但他认为，有政府做强大的后盾和推手，有众多会员企业的同心协力，一定会像许勤市长要求的那样，难中求进。他说，我们没有选择，专家早已告诉我们，制造企业每生产一件产品，机器都在折旧；品牌企业每卖出一件产品，品牌都在增值。
下篇
把眼镜“装”进 “深圳时尚”这个大品牌
突破功能走进时尚天地会更宽
许勤市长给横岗眼镜产业提出16字的原则性意见：“创新驱动、时尚引领、品牌至尊、精品产销”。其中“品牌至尊”是大家的共识，而“时尚引领”则得到最大共鸣。
横岗街道主要负责人告诉深圳商报记者，眼镜产业是兼具功能性和时尚性的产业。纠正视力的光学眼镜当然是功能性的，像太阳镜以及有些新潮年轻人不配镜片只戴镜框，就完全是时尚性了。随着大家生活水平和审美趣味的提升，眼镜的功能性与时尚性完全可以在时尚这一点上统一起来，因为不同风格的服饰确实需要不同风格的眼镜来搭配。而一个产业一旦由时尚性作为其发动机，前景自不可限量。
其实，横岗眼镜企业为国际顶级奢侈品牌代工、贴牌生产的高端眼镜，完全都是时尚产品。高华眼镜厂张锦辉董事长给记者讲了一个小事例，很有说服力。他在广州试开了3家连锁店，但并没有开成专卖眼镜的专业店，而是布置成时尚店的形象，眼镜之外还经营一些另类时尚产品。结果就出现了一个神奇的效果——据他们有意识观察统计，与在同一卖场的几家眼镜专卖店相比，张锦辉的时尚店每天有300人至400人左右的客流量，而那几家眼镜店却少到只有30人不到。这也是他不赞成开眼镜专卖连锁店的直接理由。
陈洪标和他的会员们也在不断研究眼镜与时尚融合的方式与渠道。在他们的商业规划中，就包括对高端客户的个性化定制服务，也包括“网上选购、实体店体验、辖区店配送”的线上线下相结合的体验平台，还包括尝试眼镜租赁的新模式。比如，可以让消费水平不是很高的年轻人，在眼镜店里存一笔仅能买一副中档眼镜的钱，就可以在两年时间内，每三个月换一副不同款的眼镜戴，等于用一副眼镜的钱，买到了8副眼镜的消费体验。他说，这就是前店后厂的优势所在，我们有强大的技术能力对眼镜进行翻新，并且不影响消费者的消费体验。
张锦辉也在采访中对深圳商报记者提到了眼镜租赁的商业思路。
应该研究“深圳时尚”这个大品牌的营销
把眼镜装进时尚的好处显而易见，张锦辉在其时尚店里卖一副眼镜的毛利率，已经是代工毛利率的10到15倍。
陈洪标和他的会员们也在尝试把眼镜嵌入更多产业当中的路子，比如与汽车销售业合作，使眼镜成为赠送司机的标配；与航空、银行、电信等行业合作，使眼镜成为VIP定制礼品、积分兑换礼品等。
此前，横岗已经在把眼镜“装”进时尚方面做过一些有益的尝试，其中鼓励眼镜企业与知名服装品牌合作的做法，不仅在商业上成功，而且在发展模式上有更为重大的全局性意义。
比如，标诚眼镜目前已经和知名服饰品牌金利来合作，共同打造眼镜品牌，并进入其销售网络销售。再比如，欧宝远东服饰（深圳）有限公司与颖视眼镜联手，走自主品牌发展之路，推出的欧宝眼镜已经得到市场的初步认可，创造了可观的经济效益。
横岗街道主要负责人认为，横岗创造的这一跨行业产业品牌联合模式，引出了一个对深圳传统优势产业的整体转型提升都有着重要借鉴意义的话题——应该研究“深圳时尚”这个大品牌的营销。深圳的服装产业、黄金珠宝产业、手表产业、家具产业、眼镜产业、印刷产业，在全世界的产业版图中都是有相当地位的，又都属于时尚产业这样一个大范畴之中，再加之深圳本身就是一个年轻的现代城市，有着非常丰富多彩的时尚文化元素。如果能把这些元素整合成“深圳时尚”这样一个大品牌，受益的就不只是横岗眼镜，而是深圳传统优势产业的整体竞争力和深圳的城市软实力。
张锦辉是“深圳时尚”坚定的支持派，他反复对深圳商报记者强调，政府如果把眼镜产业看作时尚产业来扶持，那么单纯只扶持眼镜产业是没有用处的，必须扶持时尚产业这个产业集群，才能使深圳时尚产业的整体水准不断提升，其中的所有子产业都会直接受益。
时尚品牌营销深圳最缺的是人才
采访过程中，深圳商报记者巧遇张锦辉请来共同研商品牌发展的品牌营销专家。这位不愿意公开身份的专家在接受深圳商报记者采访时说，品牌推广当然是需要花钱，而且不是小钱，需要长期投入才能见成效。但是，并不是有钱就能成就好的品牌，这中间有着很大的学问，需要大批有创意的专业人才的运筹策划，把钱花在正确的时间、正确的地点、正确的对象身上，才会有好的结果。
他认为，深圳以制造起家，有着非常好的制造业基础。现在要创造深圳质量，要从深圳制造向深圳创造提升，要打造设计之都、时尚之都，要利用优良的制造业基础把“深圳时尚”的品牌推广出去，需要把全世界最优秀的设计人才、创意人才、品牌营销人才都吸引到深圳来。
张锦辉非常坦率地告诉深圳商报记者，没有好的品牌营销人才团队，贸然投资进行品牌创建，很可能事倍功半。所以，他正在策划把高华眼镜厂一幢1500平方米的厂房，改造为培育品牌营销人才的“梦工厂”——深圳市品牌培育和管理中心，给国内时尚产品企业搭建平台，引进国外时尚品牌企业进驻，招徕最有经验的品牌开发营销等顾问公司，吸引全世界最有创意的头脑来这里。张锦辉坚定地认为这才是深圳发展时尚产业的基础性工作，如果政府支持他的思路并给予支持，他可以搞的更大一点、更快一点。就算政府不能支持，他也要坚持搞起来。
张锦辉同时建议政府，要从更长远的立场，更宽广的视野，与纽约、伦敦比较，与北京、上海比较，研究深圳在吸引高端创意人才方面存在哪些软硬件不足，并且进行有针对性的改进。
在整个为期两周的采访中，听到最多的词是产业联合、品牌联合。业内专家的基本共识是，在渠道为王、品牌为王的今天，单纯就眼镜产业说眼镜产业，或者就服装产业说服装产业、就珠宝产业说珠宝产业，恐怕都难以找到正确的方向。必须跳出单一产业的局限，寻找整个时尚产业的合作生存扩张模式，这不是一个现成的业态，本身就是需要智慧和勇气创新的领域，是等待先人一步的行业领导者抢占的发展制高点。
很显然，越是能跳出横岗眼镜，越是能看清楚横岗眼镜前进的方向。
来源：深圳商报 |
|
发表于 2016-9-22 12:05:34